Мерчандайзинг його концепція принципи інструменти мерчандайзингу. Ключові інструменти мерчандайзингу. Інструменти грамотної викладки та розміщення товарів у торговому залі

Мерчандайзинг -форма маркетингової комунікації, діяльності, спрямованої забезпечення максимально інтенсивного просування товару у роздрібній торгівлі через встановлення системи заходів, переважно невербально які впливають процес прийняття рішення про купівлю.

Класифікація інструментів мерчандайзингу:

дизайн місця продажу;
планування торгового залу (семіотика простору);
предметна семіотика;
викладка товару;
освітлення;
колірне оформлення інтер'єру магазину;
мовленнєвий вплив;
звукова несловесна дія;
аромокомунікації;
тактильний вплив;
POS-матеріали (point-of-sail).

Дослідження Донована та Роситера переконливо довели, що сприйняття покупцями внутрішнього середовища, або атмосфери, магазину залежить від двох факторів – привабливості обстановки магазину та психологічної готовності потенційного покупця зробити покупку. У приємній торговій обстановці намір зробити покупку активізується завдяки таким подразникам, як кольорова гама інтер'єру та звучання легкої музики. Якщо ж клієнту обстановка неприємна, наприклад, у зуболікарському кабінеті, то знизити психологічне збудження допоможе використання приглушених кольорів та заспокійливої музики. Результати експериментальних досліджень супермаркетів показують, що для покупців привабливість обстановки є порівняно важливішим чинником, ніж ціна та якість товару.

Дизайн місця продажу.Успішній реалізації товарів та підвищенню ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр місця продажу. Будь то дорогий винний бутік чи маленьке кафе, обов'язково мають бути якісь власні риси, що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається як місце безпосереднього продажу товарів, а й як комплексний засіб їх просування.

Людське око - значно тонше знаряддя, ніж багато хто представляє. Інформація про місце продажу надходить у наше несвідоме, значною мірою минаючи нашу свідомість, і формує відчуття. Це дозволяє покупцеві визначити ставлення до місця продажу буквально, коли він перетинає поріг. Усередині він опиняється у справжньому «театрі торгівлі», і від того, які в цьому театрі декорації багато в чому залежить, як почуватиметься покупець і чи надовго там затримається. При цьому треба пам'ятати, що вид місця продажу не повинен суперечити внутрішньому змісту, тобто товарам та рівню обслуговування, оскільки невиправдані очікування покупця можуть відвернути його від бажання робити в цьому магазині покупки. Функції дизайну:

привернути увагу покупців до місця продажу;
зробити товари привабливішими;
створити гармонію між покупцем, місцем продажу та товарами;
організувати простір, зробивши товари доступними;
повідомити покупцю новий чуттєвий досвід.

Нагадаємо і про п'ять базових принципів дизайну: баланс, акцент, гармонію, пропорцію, ритм.

Предметна семіотикадозволяє реалізовувати функцію впізнавання (напр. макет Ейфелевої вежі в магазині), стимуляції задоволення (естетичні композиції), психологічної теплоти (скульптури тварин та дітей, що грають).

Освітленняу мерчандайзингу вирішує завдання декоративного оформлення, воно має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. У магазинах зазвичай використовується як природне, так і штучне освітлення. Природним освітленням користуються якщо дотримується достатній геометричний світловий коефіцієнт (K c), який визначається за спеціальною формулою.

Колірпомітно впливає почуття людей, їх настрій. Так, червоний колір збуджує, але швидко втомлює; помаранчевий сприймається як гарячий, він зігріває, бадьорить; зелений колір діє нервову систему людини заспокійливо, знімає роздратування; сірий викликає апатію та нудьгу; чорний колір різко знижує настрій тощо.

Якщо привласнити кожному відділу свій колір, який домінуватиме у його оформленні, то це допоможе покупцям швидше зорієнтуватися та знайти потрібний товар. Ці кольори повинні безпомилково асоціюватися з типом продуктів у відділі, вони підкреслять і позитивні характеристики товару.

1. дизайн магазину (як зовнішній, і внутрішній);
2. планування магазину (точніше, планування потоків руху покупців);
3. реклама та інші інструменти дома продажу;
4. колірне блокування- у середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м/с із відстані 2,5 метра. Щоб виділити потрібну упаковку серед сотень інших, продавці та дизайнери іноді використовують колірне блокування. Суть її в тому, що товари із упаковкою одного кольору на полиці розставляють разом. Через війну створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що поєднують різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білого, зеленого та синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим та освіжаючим прибоєм. Таке поєднання добре використовувати у відділі, де продаються гелі для душу та інші миючі засоби.

Зворотним способом залучення може бути контраст - як кольорової, а й формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється вужчою і витягнутою упаковкою. На жаль, інші магазини бояться експериментувати з упаковками нестандартної форми через те, що вони займають багато місця.

5. асортимент товарів (merchandise ranges)- жоден товар, за ідеєю, повинен «займати нейтральну позицію», з погляду на покупця. Так, фрукти чи парфуми краще виставляти перед великим супермаркетом чи універмагом. Це допомагає створити відчуття свіжості та розкоші. Товари, що належать до імпульсних покупок, поміщають на ключові позиції. Спільне розташування товарів, що доповнюють один одного (cross-merchandising), спонукає покупця до комплексної купівлі. Наприклад, футболки та шорт, пасти та соусу для пасти. Спільна викладка на одній полиці хліба, сиру та ковбаси в одному великому супермаркеті помітно збільшила обсяги придбання всіх трьох продуктів. Підходячи до цієї полиці, покупець згадував про бутерброди та брав усе необхідне одразу.

Відома максима: «повні полки краще розкуповуються» добре застосовується до гігантських торгових центрів, а маленьких бутиках не цілком вірна.

6. комплексні заходи -уявіть, що Ви входите до багатоповерхового супермаркету, і Вас вітає тривимірна проекція голови. У міру того, як Ви йдете, голова переміщається слідом за Вами повітрям, без видимої опори, і розповідає Вам про новинки в магазині. Потім пара величезних губ на склі починає рухатися і запрошує Вас ознайомитися з новою колекцією. зимового одягу. До того ж, пояснюють губи, Вам не доведеться її приміряти. Все, що Вам треба зробити - це стати навпроти магічного дзеркала, вибрати модель одягу, і за лічені секунди Ваше відображення буде одягнене.

Така система використовується багато років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами полягає в тому, що покупець концентрує свою увагу на них самих, замість думати про покупку. З іншого боку, ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції, яка, інакше, залишилася б непоміченою серед кількох тисяч інших у супермаркеті.

Широко поширене використання звукових ефектів. Причому воно не обмежується тільки передачею усних оголошень. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазину відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика в спортивному відділі та гучні звуки з відео-стін) або відповідний настрій (примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслаблюючий). Існують також системи аудіо-діалогу, які можуть ставити покупцям питання. Зрештою, за допомогою звуку можна керувати увагою дітей.

Щоб змінити настрій покупця та спровокувати його на покупки, часто використовують усередині магазину різні запахи. Науковий центрХімії Monell у Філадельфії запустив свої пілотні проекти, мета яких – вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, у даному випадку квітково-фруктовий запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазину затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок та настрій (наприклад, розслаблений та довірчий). У Великій Британії окремі продавці товарів для дому використовують запах булочної/кафе, щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари, які нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т. д. Зауважимо, у супермаркетах запах з рибного відділу не такий сильний як поширюється запах свіжоспеченого хліба з хлібного відділу.

У Лондоні є фірма Marketing Aromatics, яка пропонує створити «неповторну атмосферу в магазині, розслабити пацієнтів у кімнаті очікування, підбадьорити торговий персонал або викликати асоціації у свідомості покупців», використовуючи різноманітні техніки: «від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів, рідин, гранул, гелів та порошків. Є навіть чутливі до тиску стрічки із мікрокапсулами. Все це створює бажаний настрій, усуває неприємні запахи, просочуючи продукт чи фірмову літературу, підтверджуючи унікальну ознаку компанії – ароматичний логотип».

Для багатьох батьків похід в магазин разом з дітьми борошно. Діти постійно чогось хочуть і просять. Деякі магазини пропонують таку послугу. Дитині на вході даються пачки йогурту. Малюк, поглинений їжею, менш примхливий. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти, висуваючи порожні упаковки.

Ще одним цікавим винаходом у цій галузі, що з'явилося і в Росії, є автомати-оповідачі казок. Вони виглядають, як тварини, дерева або Діди Морози. Безперервно вони читають казку за казкою поставленими голосами, що теж надовго може захопити дітей.

Товари для дітей не рекомендується ставити надто високо, поза увагою дитини. Він має побачити та захотіти. Ще краще, якщо дитина торкнеться іграшки. Дотик є найдавніша і з перших форм заяви права на власність. Воно лише зміцнить бажання мати саме цю іграшку, і дитина попросить купити їй її.

Виграшні риси товару може підкреслити правильно підібране освітлення. Загальна освітленість також впливає реакцію покупця. Наприклад, у приміщенні з неяскравим світлом він почувається більш спокійно. У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлене, тому приглушене світло, яке може бути гарне в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті.

Хороший спосіб залучити додаткових клієнтів – продаж товарів через торговельні автомати. Є ряд товарів, які дуже зручно купувати саме таким способом, наприклад, цигарки та напої. Або ж товари, які стосуються інтимної сфери, наприклад, протизаплідні засоби, які люди зазвичай соромляться купувати у реальних продавців.

Давно відомий спосіб схилити до купівлі – демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад, спеціальний автомат для розтягування тканини продемонструє, наскільки міцна ця джинсова тканина. Або міцність взуття, над яким знущається байдужа машина, то згинаючи її, то опускаючи під воду.

Викладаючи продукцію, можна зробити посилання на доповнюючі товари, що не входять до стандартної комплектації, тому що легше переконати покупця відразу придбати комплект речей, ніж прийти за покупкою повторно. До того ж, багато покупців люблять рекомендації та припущення про те, який товар із яким краще поєднується.

І багато інших інструментів мерчендайзингу можуть бути комплексно використані у великих магазинах. Проте найчастіше продавці одержимі ідеєю компактного розміщення товарів та отримання максимального прибуткуз кожного квадратного метраплощі. Це призводить до того, що вони вперто відмовляються від інструментів мерчендайзингу, що надаються виробником.

Цікаво, що інструменти мерчендайзингу однакові для різних країн. Але в кожній з них свої комбінації та способи їх використання, подібно до того, як у живописі одними і тими ж пензлями та фарбами створюються картини, що несуть на собі національний відбиток.

Якщо детальніше розглядати сутність мерчендайзингу, можна виділити кілька важливих його складових:

1. Розміщення POS матеріалів. POS матеріали – це рекламно-інформаційні матеріали, які розміщуються безпосередньо у тій зоні магазину, де продається товар. Розглянемо характеристики основних рекламних засобів використовуваних зараз у магазинах та особливостей їх застосування:

Сьогодні практично всі виробники користуються цими технологіями для залучення покупців. І оскільки конкуренція велика, то, відповідно, виробники та їх рекламні агенції стоять перед необхідністю вибору все більш унікальних, цікавіших, а, отже, і більше ефективних методівпросування товару. Саме тому з'являються ці нові: звукові, світлові, смакові рішення.

2. Робота з торговим персоналом (продавцями та адміністраторами торгового залу) - є найважливішою.

Працівники магазину повинні розумітися на порівняльних особливостях представлених у залі товарів. Вони повинні спілкуватися з покупцями та рекомендувати їм зробити ту чи іншу покупку, повинні вміти розповісти про переваги того чи іншого товару. Без мерчендайзера саме працівники магазину можуть підтримувати викладку товарів і стежити за наявністю в торговому залі POS матеріалів. Відсутність належної уваги працівників магазинів до цінників, рекламних засобів, розташованих у торговому залі, і навіть власним вивіскам часто призводить просто до комічних ситуацій.

Перераховуючи найбільш важливі моменти, що становлять сутність мерчендайзингу, ми розуміємо, що він є корисною прикладною наукою, що поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами з основами дизайну та композиції, елементами логістики, соціології та психології.

Жодне мистецтво неспроможна існувати без опори психологію. У психологічній основі мерчендайзингу, як і основі реклами взагалі, лежить метод комбінованого чуттєвого на покупця.

До чуттєвих складових впливу на покупця належать такі фактори як:

Висвітлення.Невід'ємна частина створення гарного настрою та позитивних емоцій у відвідувача магазину. Хороше освітлення допомагає вигідно уявити товар і в такий спосіб збільшити продажі, відповідно - погане освітлення вкрай негативно позначається їх обсягах. Тут головне - не перестаратися! Спеціальні світлові ефекти привертають увагу покупця, виділяючи товар з аналогічних. Але освітлення, наприклад, не повинно бути надто яскравим, а то покупець, у буквальному сенсі, буде «засліплений» пишністю товару і дивитися на нього – через повну сліпоту – не зможе.

Використання кольорів та поєднань кольорів. Колір надає фізіологічний вплив на людину, викликаючи погане чи хороше самопочуття, підвищуючи чи знижуючи ефективність рекламного впливу. Існує особлива теорія сприйняття кольору, опора на яку допоможе правильно підібрати кольори поліграфічних POS матеріалів та поєднання при викладанні товару на вітрині або на полиці у торговому залі. Поєднання форм та об'єктів. Вплив на людину може нівелюватися або ускладнюватись залежно від форми об'єкта (привабливою, інтригуючою, приємною для ока чи руки), розміру приміщення або поєднання того й іншого. Використовуючи архітектуру простору, можна залучити покупців у магазин або створити враження про важливість чи незначність того чи іншого товару. Відомо, що форму і поєднання кольорів, можна використовувати як певний код впливу.

Мобайли.Плакати, що кріпляться до стелі

Спеціальні цінники.Звичайні цінники, тільки збільшені у розмірі та з логотипом фірми-виробника

Плакати.Звичайна прикраса торгового приміщення

Листівки та диспенсери.Одне і теж. А саме лотки для роздавального матеріалу

Нек-хенгер.Цінники для пляшок, що одягаються на шийку товару

Запахитакож можуть змінити настрій покупця та спровокувати його на покупки. Тому ароматичні дії також можуть бути використані в магазинах. На відміну від візуальних акцентів, запахи мають велику зону дії. І хоча не всі покупці позитивно ставляться до аромату в залі, багато магазинів дотримуються думки, що запахи – хороша «приманка». Важливо тільки й тут не перестаратися: аромат має бути правдивим, а крім того, створювати відчуття комфорту і піднімати настрій. Наприклад, в святкові дніТрадиційні запахи пирогів та ванілі збільшують обсяги продажів до максимуму.

Відомо, що люди дуже чуйно реагують на всі позитивні моменти, що супроводжують їхню купівельну діяльність. З психологічної точки зору, продавці та мерчендайзери – люди, які можуть ув'язати інтереси та плани покупця з амбіціями виробника.

І все-таки, хоч би скільки називали мерчендайзинг мистецтвом, це, передусім, - напрям маркетингу, і з найважливіших чинників, визначальним використання мерчендайзингу, залишається просування товарів. Мерчендайзинг починається з того моменту, коли на очі покупцеві трапляється черговий магазин, а закінчується, коли покупець залишає магазин із повними руками покупок, а виробник кладе в кишеню прибуток.

Говорячи про нові перспективні можливості мерчендайзингу для виробників, не можна не торкнутися його нову технологію, що динамічно розвивається, а саме - мерчендайзинг on-line, розроблений в 1999 р. американськими фахівцями. Суть її полягає у створенні інформаційної системи управління проектом із on-line-доступом. Розміщення подібної системи з авторизованим доступом в Інтернеті дозволяє клієнту агентства особисто відстежувати розвиток мерчендайзинг-проекту, а саме: оперативно отримувати звітність із місць продажу та особисто спостерігати за статистикою продажів у режимі реального часу.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Основні поняття мерчендайзингу, психологія покупця як його основа. Роль мерчендайзингу у системі збуту та основні напрями мерчендайзингової діяльності. Мерчендайзинговий підхід до викладення товарів на прикладі компанії "ДМС", його вдосконалення.

курсова робота , доданий 24.07.2011

Історія розвитку та основні прийоми мерчендайзингу, що сприяють вибору магазину. Основні методи викладення у магазині самообслуговування. Психологічні методи збільшення обсягів продажу. Розміщення рекламних матеріалів, збирання маркетингової інформації.

реферат, доданий 22.10.2010

Розгляд поняття мерчендайзингу, його історії розвитку, інструменти та основні правила організації. Приклади використання простору у торговому залі. Чинники, що впливають на здійснення покупки. POS-матеріали як невід'ємна частина мерчендайзингу.

курсова робота , доданий 26.11.2010

Поняття, роль та призначення мерчендайзингу. Найголовніші правила мерчендайзингу. Використання простору у торговому залі. Чинники, що впливають на здійснення покупки. Правильна організація торгівлі. Оптимальний світловий та колірний дозвіл товару.

контрольна робота , доданий 28.01.2011

Сутність мерчендайзингу та характеристика його елементів. Правила щодо організації подання товару у роздрібній торгівлі. Аналіз системи мерчендайзингу "Орімі Трейд". Деталізація процесу сприйняття продукції споживачем при використаній викладці.

курсова робота , доданий 04.02.2013

Поняття мерчендайзингу як із напрямів маркетингу, його сутність - продаж без продавця. Еволюція ідей мерчендайзингу, його основні правила та функції. Особливості роботи мерчендайзера із споживачами, порядок організації місць продажу товару.

курсова робота , доданий 11.11.2010

Технологічне планування та влаштування магазину на прикладі супермаркету "Сім'я". Дизайн магазину роздрібного підприємства. Правила експлуатації ваг, їхня підготовка до роботи. Визначення сумарної вартості кількох товарів, що зважуються.

контрольна робота , доданий 28.03.2013

Сутність, види та форми здійснення мерчендайзингу, принципи угруповання та викладення товарів у магазинах. Організація виставок-продажів, оформлення та освітлення вітрин як засіб реклами у місцях продажу. Аналіз організації мерчендайзингу у супермаркеті.

курсова робота , доданий 23.09.2011

Товар та його ціна (20 підпунктів);

Постачання (11 вимог);

Маркетинговий бюджет (13)

Професіоналізм персоналу (17 атрибутів) – допомога у викладанні товару та мерчандайзингу, швидке оформлення замовлення, поінформованість про ринок роздрібу – нові тенденції

П'ята – група емоційних критеріїв вибору (11 атрибутів) – те, що об'єктивно чи суб'єктивно оцінюється у партнері-постачальнику, тобто: професійні поради щодо збільшення продажів торгової точки,

високе знання продукту - його характеристики, способи виробництва, параметри якості, навчання

тренінг персоналу торгової точки,

легальна інформація про конкурентів,

фірмове оформлення машин,

інновації у реалізації товару – нові типи продажів, поставок.

Критерії вибору постачальника.

Важливо правильно вибрати та оцінити постачальника для зниження ризиків роботи та розбіжностей.

популярність торгової марки, в т.ч. та міжнародна:

репутація ТМ, її образ;

лояльність покупців;

ліквідність товару;

сертифікація та комплект документів;

стандарти якості, екологічність та її контроль;

перемоги та медалі на виставках;

широта асортименту;

асортименти додаткових товарів;

оновлення товарів; швидкий випуск нових позицій;

зручна транспортувальна та складська упаковка;

термін зберігання товару;

спеціальна ціна від постачальника;

стабільність цін хоча б на 3 місяці;

попередження про зміну ціни за 7-10 днів;

висока прибутковість товару (15% та вище);

відстрочка платежу, кредит у;

сталість реквізитів для платежів та ін.

постачальники:

доставка вчасно;

постачання, відповідно, обумовленого асортименту;

конкретний розрахунок товарного запасу та товару у залі (товару треба навести за формулою 7+3, тобто товар, який буде проданий за 7 найближчих днів + 3 дні у запас);

безкоштовне перше постачання;

власний машинний парк;

швидкість постачання - зателефонували з торгової точки, і постачальник підвезе товар протягом дня;

повернення прострочених товарів;

повернення неліквідного товару;

розвантаження товару силами постачальника;

ексклюзивні умови;

замовлення через інтернет;

спеціальне програмне забезпечення від постачальника для обліку та контролю процесу продажу;

постійне інформування торгових партнерів через інтернет, корпоративну газету тощо;

легко додзвонитися та знайти потрібного менеджера;

фірмовий одяг персоналу постачальника

довіра та впевненість:

увага до проблем магазину;

участь у корпоративних святах постачальника;

психологічна підтримка у скрутний період;

задоволення:

доброзичливість, відкритість та ненав'язливість у стилі поведінки персоналу постачальника;

привабливість, охайність, приємний персонал;

легкість:

привітання зі святами тощо;

рівні, добрі відносини

товар подобається самому персоналу

Бюджет - існує 13 вимог до того, що може постачальник запропонувати своєму торговому партнеру, щоб ефективніше продавати товар.

програма знижок для торгових партнерів;

виділена сума на фінансування маркетингу;

безкоштовне обладнання;

ремонт поставленого обладнання;

заходи в магазині: дегустації, концерти та ін.;

сувеніри та подарунки;

форма одягу для персоналу торгової точки;

вчасно перераховувати гроші за договором

конкурси та заохочення персоналу, як торговельного, так і керівників;

Професіоналізм - досвід фірми, знання про товар і ринок загалом - ключова особливість цього пункту.

На ринку є тисячі товарів. Практично неможливо знайти різницю між товарами одного виду. Те саме стосується постачання. Прайс-лист, розмір упаковки, асортимент – все знеособлено та схоже. Бюджети на маркетинг також однакові. У цих умовах лише за допомогою професіоналізму торгових представників постачальник зможе сформувати свої тісні та унікальні зв'язки із клієнтом.

72 пункти – це загальний список. Які саме критерії компанія вибирає для себе, залежить від специфіки бізнесу, конкретних вимог та конкретних людей. Навіть професіонали важко контролювати 20 позицій. Хорошим рівнем вважається 10-15 позицій.

Існує технологія покрокового прийняття рішення про рівень та якість постачальника.

вибрати із загального списку 15-20 атрибутів, значимих для своєї фірми;

додати 2-4 власні атрибути, якщо потрібно.

присвоєння атрибутам ступеня важливості з погляду значущості пріоритетів та інтересів фірми по трьох, п'яти бальній шкалі (наприклад, «просто важливо», «дуже важливо», «супер важливо»).

оцінити кожного постачальника;

поставити оцінку за атрибутами;

помножити на рівень важливості;

скласти всі результати та порівняти оцінки різних постачальників.

отримати фінальний результат, додати інтуїцію та власні неформалізовані відчуття.

Таким чином, стає зрозуміло, який постачальник найбільш цінний для фірми, хто має право на великі преференції і з ким треба підтримувати близькі відносини, щоб розвивати бізнес роздрібної торгівлікраще.

Інструменти мерчандайзингу

2. розташування;

3. уявлення.

1. Перша група правил належить до ефективного запасу продукції.

Правило асортименту.

Правило торгового запасу полягає у створенні рівня запасу, достатнього для безперервної присутності асортименту на торговому підприємстві.

Кожне підприємство РТ визначає показники щодо мінімального набору асортиментних позицій.

Асортимент – це число видів товарних одиниць однієї товарної категорії.

Чинники, що впливають формування асортиментного набору товарів у магазині, следующие:

профіль та спеціалізація магазину;

зона діяльності магазину;

стан його МТБ;

У будь-якій точці продажу товари поділяються на:

ходові - високі продажі. Користуються найбільшим попитом. Формують коло постійних покупців, і навіть залучають нових споживачів;

прибуткові – високий прибуток. Вносять високий внесокна прибуток. Дозволяють робити хорошу націнку;

найвигідніші - високі продажі + високий прибуток. Ідеально поєднують у собі найкращі властивості ходових та прибуткових товарів. Стратегічно важливі для залучення покупців та отримання прибутку;

баласт - низькі продажі + низький прибуток. Низький попит, низький прибуток та великі накладні витрати

Попит одна із найважливіших чинників щодо оптимального асортименту торгової точки. Він поділяється на такі види:

спеціальний попит (на певний товар, що не допускає заміни будь-яким іншим, навіть однорідним товаром);

альтернативний попит (остаточно формується у процесі вибору товарів, ознайомлення з їх пропозицією);

імпульсивний попит (формується під впливом спонукань та особливостей пропозиції товарів у торговій точці)

Найчастіше при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи хоче придбати (хліб, молоко, посуд, одяг тощо.). Тому весь асортимент магазину можна поділити на три групи:

товари повсякденного попиту (купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця у торгову точку. Їх ще називають магазиноутворюючими товарними групами)

товари періодичного попиту (купівля їх планується один раз на кілька візитів);

товари імпульсивного попиту (купівля їх зазвичай планується).

Товари також поділяються залежно від тривалості користування:

товари короткочасного користування;

товари тривалого користування

Групи товарів, пов'язані між собою через схожість функціонування, чи продажу одним групам покупців, чи реалізації через однакові групи магазинів, називають (продуктовими) лініями.

Іншим значущим фактором для роздрібного торговця є оборотність товарів, яка має певні переваги:

збільшення обсягів продажу;

збільшення вільних коштів;

зменшення ризику старіння, псування товарів;

підвищення настрою працівників магазину («товар добре йде»)

Один із способів підвищення оборотності - обмеження числа класів товарів чи товарних одиниць усередині класу. Відбувається вимивання асортименту, відмова від неходових позицій.

Правило торговельного запасу був із методом закупівель, який використовується роздрібним підприємством.

Основні підходи до закупівель:

система із фіксованим розміром замовлення;

система з розміром замовлення, що змінюється, але з фіксованим часом замовлення;

система з фіксованим розміром та періодичністю замовлення;

система зі змінним розміром та періодичністю замовлення.

Товаропостачання роздрібних торгових підприємств ґрунтується на наступних принципах:

планомірність постачання;

ритмічність постачання;

оперативність поставок, що дає можливість швидкого реагування зміни попиту;

економічність;

централізація постачання;

технологічність.

Відповідно до цих принципів торговець формулює критерії оцінки своїх постачальників і здійснює вибір оптимального для себе варіанта співробітництва.

Критерії оцінки:

надійність постачання.

якість товару, що поставляється.

ціна закупівлі.

прийнятні терміни виконання поточних замовлень та можливість розміщення екстрених замовлень;

психологічний клімат у створенні постачальника;

організація управлінням якості (товару та обслуговування) до постачальника.

Централізовані автоматизовані системи управління закупівлями значно полегшують процес роботи магазину та постачальників, підвищують можливість повного задоволення запитів покупців, гнучкості до змін купівельного середовища та попиту.

Для торговця відсутність (навіть тимчасове) певних марочних товарів за незмінно високого загального прибутку може знизити лояльність до магазину покупців, прихильних до певних торгових марок. У постачальника замість прибутку та завоювання нових позицій починаються розбирання з магазином, пошук винних у самій фірмі, обіцянки, що більше не повториться. А тим часом місця на полицях дістаються більш обов'язковим постачальникам, і кращі агенти переходять до конкурентів, які стабільніше працюють. Іноді до руйнування взаємної довіри веде егоїстичну поведінку - наполегливість торгових посередників, які прагнуть збільшити розмір та вартість замовлення та свій особистий дохід без урахування існуючих потреб магазину. Тоді торговець шукає більш уважного та терплячого постачальника.

Сам продавець нічого не винні перешкоджати представникам постачальника здійснювати контроль залишків. Бажано все ж таки не допускати випадків, коли товар закінчується. Деякі покупці мають упередження проти «останнього екземпляра з вітрини», вважаючи його властивості найгіршими порівняно з іншими зразками: пом'ялася коробка, порушена упаковка тощо. У цих покупців може сформуватися негативне ставлення до всього магазину.

Алгоритм розрахунку замовлення

Визначається обсяг попередньої доставки та залишки продукції в торговій точці, на основі цих даних визначається V продаж за минулий період, який у свою чергу збільшується в 1,5 рази (помножити на 1,5), з отриманого таким чином запасу товару на складі віднімається залишок , після чого виходить обсяг замовлення.

Застосування даної методики спрямоване формування оптимального замовлення з урахуванням циклічної частоти доставки (стандартним циклом є тиждень), що зрештою дозволяє уникати перезатарювання торгової точки. За рахунок коефіцієнта, що застосовується до розрахунку, можливо враховувати реально прогнозоване підвищення обсягу продажів (свята) та збільшений цикл відвідування (одна, два і т.д. тижня). Наприклад, можливе застосування наступних коефіцієнтів:

*2 - для торгових точок, які роблять замовлення у п'ятницю з доставкою у понеділок та працюють у вихідні дні;

*2,5 - при циклі 2 тижні;

*3 - для формування замовлення напередодні свят.

При формуванні обсягу та структури запасів у торговій точці необхідно враховувати такі фактори:

середній обсяг продажів за видами та типами упаковки;

розмір організованого листа продажу; наявність у ньому торговельного обладнання;

фізичний розмір складських площ торгової точки;

циклічну частоту доставки продукції торгову точку;

необхідність наявності резерву продукції складі;

умови оплати постачання клієнтом.

Якщо у постачальника замовили нові позиції асортименту, виставити їх на продаж треба по можливості відразу після доставки. Виняток становлять, звісно, зарезервований за взаємною домовленістю товар, чи товар, вже оплачений, але з доставлений покупцю.

Порушення цього правила («є на вітрині - є у продажу») супроводжується написом «ні» навпроти зразка товару. Це простіше, ніж знімати його та заново компонувати продукцію на полицях (аргумент – «завтра підвезуть»). Роздратування викликає відсутність товару, обраного у разі відкритого рішення. Обдумування проводиться на місці покупки, і покупець хоче саме той товар, на вибір якого він витратив свій час та сили. Можна запропонувати прийнятну альтернативу відсутньому товару, але ентузіазм покупця значно зменшиться, і задоволення знизиться, оскільки вибір нав'язується ззовні.

Правило термінів зберігання та ротації товарів на полиці.

"Першим прийшов, - першим пішов" (First in - First out)

Тобто. під час проведення комплексного маркетингу у точці необхідно стежити за ротацією товару, тобто. за тим, щоб уникнути «відходу товару в простір» (закінчення термінів реалізації товарів). Незважаючи на термін зберігання, переважно реалізовувати продукцію в межах шелфлайфу (shelflife) - часу збереження продуктом максимальних смакових якостей(Наприклад, при терміні зберігання напоїв, що випускаються компанією Coca-Cola у пластиковій упаковці (ПЕТ) у 6 місяців, шовфлайф становить для них 90 днів).

Основна ідея полягає в тому, щоб продукція займала ключові точки в торговому просторі магазину, щоб максимально використовувати можливість продажу.

Існує поняття точки продажу (point of sale) - місця в торговому залі, де покупець може побачити товар і прийняти рішення про вибір та купівлю, тобто торгове обладнання (конструкції), призначені для демонстрації та відбору товарів (стійки, стелажі, прилавки, вітрини , вішала, шафи, дисплеї (постійні або тимчасові), які встановлюються у разі проведення рекламної кампанії («спеціальна пропозиція»), на період свят, на період підвищеного попиту, при випуску на ринок нового продукту)), різні види холодильного обладнання - кулери (бувають барного типу, загальномагазинного – однодверні, дводверні для вуличної торгівлі).

Відомо, що всі місця продажу у торговому залі можна поділити на основні та додаткові.

Основні точки продажів - це місця у торговому залі, де представлений весь асортимент цієї товарної групи (всі виробники цієї товарної групи).

Додаткові точки продажу - це місця, де продукція, представлена в основній точці продажу, розміщується окремо.

Причин для додаткового розміщення товару може бути декілька:

Об'ємне уявлення, тобто уявлення товарів у великих кількостях.

Розміщення супутніх товарів поруч із основними.

Розташування товарів, котрим проходять спеціальні акції.

Додаткові місця продажу є ефективним інструментомпідвищення продажів, оскільки дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організуються для:

товарів імпульсивного попиту

вигідне розташування у товарному залі.

Підлогові дисплеї зазвичай розташовують у проходах, в головах гондол, в процесі купівельного потоку, в «гарячих точках» торгового залу, біля супутніх товарів. Іноді об'ємно представлені товари розміщуються біля кас, але це зустрічається досить рідко, через великих розмірівдисплеїв, які можуть створити незручність під час розрахунку за товар.

розташування по відношенню до основних місць продажу.

Дуже важливо, щоб товар, розміщений у додатковій точці продажу, був присутній і в основній, інакше це буде сприйнято як винесення продукції з певної групи. Спостерігається і такий ефект: якщо покупець не виявив товар у звичному місці, він може не відмітити його в додатковій точці продажів. У результаті після перестановки у магазині виробник стикається з несподіваним падінням продажів.

Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних та один від одного.

Інакше це місце продажу стає просуванням основного і є лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції.

На додаткових точках продажів необхідно розташовувати позиції товарної групи, що найбільше продаються. І тут ймовірність імпульсивних покупок значно підвищується. Завжди існує спокуса розташувати на додаткових точках продаж менш позиції, що продаються, щоб позбутися затареності. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, у свою чергу, є неефективним використанням місця в торговій зоні.

Визначення місця розташування секції (комплексу) у торговому залі.

Товари в магазині групуються за секціями (комплексами). Визначення місця розташування секцій - це, насамперед, продумана послідовність їх розміщення у торговому залі з урахуванням психології покупців, розташування допоміжних приміщень, характеру попиту.

Для визначення місць розташування секцій слід проаналізувати, які їх найбільш переважні тих чи інших асортиментних груп, які зони у магазині є ціноутворюючими, які - приносять найбільшу прибуток. Так, недорогі товари «працюють» на те, щоби створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо розмістити їх на початку торгового залу, покупець втягується в процес покупок і далі бере товари вже автоматично, звертаючи на ціни менше уваги. Відомий принцип «чересмурки», при якому товари з низькими цінами, які приносять магазину найбільшу прибуток, чергуються в процесі покупців у торговому залі.

При розташуванні секцій у великих магазинах слід враховувати, що покупці починають обхід торгового залу з правого вузла фасаду і рухаються залом проти годинникової стрілки. Крім того, покупці зазвичай проходять першу третину магазину швидше, ніж основну його частину. Ці особливості необхідно враховувати щодо місць розміщення товарів, потребують активації продажу, і навіть модних і нових товарів. Їх слід розташовувати в місцях, що найкраще оглядаються покупцями. З правого боку руху купівельного потоку слід розміщувати товари, реалізацію яких бажано збільшити, і з лівої, у бік виходу, - товари повсякденного попиту. Права від входу стіна торгового залу вважається найбільшою виграшною ділянкою в залі. Це початок маршруту багатьох покупців, які входять у магазин; саме права стіна створює перше і яскраве враження про магазин. Права стіна - ідеальне місце для викладення товарів, які здобуваються імпульсивно. Багато фахівців вважають, що м'ясо, м'ясопродукти, фрукти та овочі виглядають привабливішими за інші товари і тому створюють більш сприятливе перше враження. Насамперед біля правої стіни викладали тільки овочі та фрукти, а пізніше стали викладати й інші вищезгадані товари.

На другому місці за значимістю знаходиться ділянка, що примикає до задньої (довгої) стіни торгового залу. Якщо біля правої стіни викладені овочі та фрукти, біля задньої розміщуються м'ясо і навпаки. Фахівці вважають, що м'ясний відділ використовується як стимул, що змушує покупців пройти через весь торговий ряд і на шляху зробити додаткові покупки, зокрема й імпульсивні.

Відділ бакалійно-гастрономічних товарів слід розміщувати в центрі зали, де купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю. Справа в тому, що покупці спочатку оглядають і купують товар, розташований біля правої торцевої стіни, потім проходять торговими бакалійно-гастрономічними відділами до м'ясного (овочів - фруктів), розташованого біля задньої стіни, і в цьому відділі здійснюють покупки. Пройшовши весь м'ясний відділ, вони повертаються до бакалійно - гастрономічного, але не до його центру, а оглядають лише кілька крайніх його прилавків.

Третім за вигідністю та значущістю ділянкою торгового залу великого магазину зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці виявляються майже наприкінці шляху свого прямування торговим залом, і тут же закінчується та приблизна сума, яку покупець припускав витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів біля лівої стіни. Тут доцільно розміщувати товари повсякденного чи імпульсного попиту (молоко та молочні продукти, випічку, заморожені напівфабрикати).

Найбільш складним завданням для мерчендайзерів є залучення покупців до кутів торгового залу. Покупці завжди прагнуть спрямувати кути і не заходити в них, якщо там не продаються особливо привабливі товари. Одним із рішень проблеми ефективного використання кутової площі є розміщення там дрібних відділів, які покупець одразу бачить та дізнається; винного відділу, відділу делікатесних товарів.

Відділи непродовольчих товарів, які необхідні як супутні в універсальних продовольчих магазинах, повинні розміщуватись спільно з відповідними продовольчими товарами. Так, кавові чашки продаються поряд з кавою, склянки та глеки - поряд з фруктовим соком, дитячі іграшки та книги - поряд із продуктами дитячого харчування. Така викладка отримала назву перехресної.

Велику увагу торговому підприємстві слід приділяти розміщення товарів імпульсивного попиту. Найбільш правильним вважається розміщення їх у «найпрохідніших» місцях зали: біля входу та виходу, у прикасовій зоні, на так званих гондолах – спеціальних стелажах у торцевій частині торгового залу.

Правильне викладання товару має замінити покупцю список покупок. Тому необхідно адаптувати розташування асортиментних груп відповідно до логіки покупця.

Осторонь загального купівельного потоку, а також у віддалених місцях зали розміщуються товари, що потребують часу для спокійного відбору. Часом при виборі потрібна індивідуальна консультація, яка може бути тривалою. Вперше покупець може зайти просто подивитися та зібрати інформацію.

Трудомісткість переміщення товарів із складських приміщень. Також необхідно передбачити, що викликає незручність у тих та в інших, що не забариться позначитися на прибутку.

Видимість. Місце продажу має бути видимим з позиції руху основного потоку покупців, найідеальнішим була б видимість із будь-якої точки торгового залу. Як у плануванні торгового залу, так і в розміщенні товару всередині магазину можна виділити кілька «температурних зон»:

а) гаряча зона - місце, куди завжди потрапляє погляд покупця і куди він найчастіше прямує увійшовши до магазину.

б) тепла зона - місце, яке покупець бачить або надто рано, або надто пізно;

в) холодна зона – місце, яке майже зовсім не бачить.

Наступний крок – розташування продукції всередині відділу. У покупця є своє уявлення про те, які продукти поєднуються один з одним, де і в якій послідовності вони мають бути розміщені. У зв'язку з цим розрізняють 4 логічні критерії:

логіка смаку (вибір шляхом дегустації);

Логіка використання (послідовність у етапах використання);

Логіка товарної марки;

Логіка функціонального призначення (спрямоване розташування косметичних засобівза фактором сприйнятливості шкіри).

Правила викладення товару

Людський погляд загалом більше спрямований нагору ніж униз. Інформація, яка знаходиться вище рівня очей, сприймається тільки здалеку. Зона найкращого сприйняття знаходиться на рівні очей. Це означає, що середня висотадля викладки продукції – 160-175 см. Товари не повинні виставлятися на висоті понад 200см.

Відповідно до здатності покупця до сприйняття роздрібний продавець має у своєму розпорядженні всі можливості, щоб вести погляд покупця в правильному напрямку. Простір полиці умовно ділиться на 4 зони:

Зона дотягування (висота 180-200 см);

Зона оптимального огляду та доступу до продукції (висота 160-180см);

Зона доступу (висота 60-180 см);

Зона нахилу (висота до 60 см).

Однак необхідно заповнити продукцією усі зони. Товари, на які робиться акцент і продукція, яка є предметом імпульсної купівлі, мають високу значимість. До них відносяться товари – новинки та дорогі товари. Класичний асортимент та продукція великих розмірів мають низьку значимість. У цій категорії знаходяться товари постійного попиту та недорогі товари. Оптимальна кількість для сприйняття та вибору 5-9 найменувань різної продукції, розташованої у полі зору покупця. Огляд товарів відбувається у горизонтальному напрямі, так покупець отримує основне уявлення про запропонований асортимент. Однак пошук продукції здійснюється вертикально, його мета – отримати необхідну інформацію серед групи товарів. Щоб полегшити покупцю пошук, необхідно розділити продукцію на блоки. Вертикальні блоки кращі за горизонтальні, тому існують деякі варіанти розмежувачів: невеликі стопери, дисплеї на полицях або додаткове освітлення, вертикальні роздільники, вивіски над вертикальними блоками, шовф-токери.

Правило подання.

Якщо група товарів одного виробника займає високу частку у загальному обсязі реалізації та викладення блоком не суперечить загальній концепції подання товарів у магазині, продукцію групують у корпоративний блок у кожній продуктовій групі.

Викладення блоком – це мрія виробника. Доведено, що викладення товарів блоком пов'язане із зміною обсягу продажу, привертає увагу за допомогою принципів контрастності та колірної плями, збільшує час перебування біля секції тощо.

Найбільш часто зустрічається приклад - упорядковуються товари одного постачальника або продаються під торговою маркою. Традиційно застосовується у магазинах косметики та парфумерії: товари Nivea, MaxFactor, Maybelline та ін. Групуються; далі відбувається розподіл у групах: помада Max Factor, тіні Max Factor тощо.

Покупцеві гранично ясно, які властивості має згрупований у блок товар, отже таке угруповання слід застосовувати у магазинах і відділах, де відмінності у властивостях товару дуже важливі для покупця. Наприклад, шампуні та засоби для ванн, для новонароджених та дітей старше 1-го року.

У самому примітивному випадку – «на цій полиці все по 10 рублів». Найчастіше зустрічається у такому вигляді: якщо в магазині самообслуговування одну полицю займають майонези різних виробників, в одному кінці полиці вони дешеві, в іншому – дорогі. Це розташування дуже приваблює покупців з низьким доходом, які розмірковують: «навіщо витрачати час і розглядати всю цю пишність, якщо головний фактор для мене - ціна?».

Застосовується в основному при поданні елітних, рідкісних товарів або у великих магазинах, які наголошують на широту асортименту. У продуктових відділах можна зустріти різноманітність пропозиції продуктів, зібраних з усього світу. Виноградні соки всіх країн та виробників виставлені в одній групі, апельсиновий – в іншій (хочете – іспанська, бразильська). Це можливо в кавових відділах, де каву в зернах виставляють відповідно до сортів і країн зростання, так як для цінителів мають значення тонкі відтінки смаку. Аналогічно іноді виставляють і вина «Італія, Іспанія, Франція, Німеччина». Варіації у сфері готового одягу: одяг білого кольорудля зимового спорту та відпочинку – тут, якщо подобається синя гама – в іншому кінці відділу. За таким самим принципом можна підібрати аксесуари.

Вибрана концепція вистави відіграє важливу роль у створенні індивідуальності магазину. Тому продавцю слід подумати про можливість розробки власних концепцій, а не дотримуватися традицій просто тому, що «всі навколо роблять так».

Правило "обличчям до покупця".

Основна інформація на упаковці має бути легко читана, не закриватися іншими упаковками та цінниками. Цінник стандартизований, а упаковка є носієм індивідуальності товару та містить набагато більше інформації. Над нею працювали професійні дизайнери та маркетологи зробили її носієм певної ідеї та образу. Іноді, за відсутності рекламної підтримки, упаковка взагалі є єдиним джерелом інформації про товар. Не в жодному разі не можна закривати цінником упаковку (всю або частину) або намагатися замінити інформацію. Якщо місця не вистачає, треба розташувати обличчям максимально можливе число упаковок, решта може бути видно частково.

Правило визначення місця на полицях.

При визначенні місця, що відводиться під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію із загального прибутку торгової точки та індивідуальності магазину. При розподілі торгових площ починають із того, що кожному товару виділяється місце відповідно до очікуваного обсягу продажу. Потім початкова оцінка змінюється та уточнюється відповідно до наступних факторів:

Прибутковість різних видівтоварів. В очах виробника вага даного фактора дуже велика, недарма фраза «Ми та наш товар допоможемо вам збільшити ваш прибуток» часто звучить в устах торгових представників. Часто зустрічається помилка - найбільше місця відводять товару, що сам продається, а не товару, що має велику частку в прибутку магазину.

Розміри упаковок товару. Часто зустрічається помилка - якщо товар сам маленький за розміром, то місця йому треба мало. Необхідно організувати простір так, щоб невеликий розмір упаковки добре сприймався.

Концепція подання товару.

Потрібні акценти. відомо, що виділити товар можна за допомогою зміни відстані між ним та іншими товарами. Відстань між товарами, що виділяються, та іншими має бути більшою, ніж у інших між собою.

Величина пропозиції обсягу запасів з урахуванням сезонних коливань та піків. Моменти підвищеного попиту товар, його розташування слід змінити, можливо, розширити відведене йому місце.

Врахування напряму руху покупців. Напрямок погляду покупця під час огляду. порядок огляду. Іноді велика площа, відведена під якийсь товар може не тільки позначитися на його продажах, але й змусити покупця задуматися про придбання інших товарів, пов'язаних з ним. Маса тих же кремів для засмаги нагадує покупцю про нагальну необхідність придбати ще й сонцезахисні окуляри та капелюх. І навпаки, якщо брати до уваги напрям погляду покупця, великий обсяг просторів, відведений під певну групу товарів (або корпоративний блок) у невдалому місці, не обіцяє очевидного успіху та збільшення обсягу продажу.

Правило пріоритетних місць.

Товари, що приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на найкращих місцях у торговому залі та на торговельному устаткуванні. Часто продавці відводять найкращі місця товарам, котрим проводиться широка рекламна кампанія (стратегія витягування). Серед виробників йде боротьба за найкращі місця на полицях, проте якщо представляти найкращі місця лише сильним торговим маркам, то продавець може потрапити у сильну залежність від виробника. І сам магазин може втратити свою індивідуальність. Це означає, що головною його перевагою в очах покупця буде швидше за все ціни та режим роботи. Щоб здійснювати свою політику, роздрібний торговець повинен підтримувати баланс пропозиції різних торгових марок у своєму магазині.

Усередині корпоративного блоку рекомендується розмішати нову пропозицію у центрі уваги, поряд із найбільш ходовими товарами. Звільнити місце для новинки в блоці, можна посунути свою продукцію, що гірше продається. Дуже важливо, щоб новинка була поруч із товарами свого класу. Тут важливо відзначити, що якщо простий товар потрапляє у «вище суспільство» для нього, що завжди плюс, а сусідство шляхетної новинки з народом не зробить їй честі. На найкращі місця можуть переміщатися і товари, котрим у цей час організовуються спеціальні акції: дегустації, роздача зразків, консультації, лотереї. У такому разі покупцеві має бути легко їх знайти. До визначення місця, яке має займати товар – лідер усередині самого корпоративного блоку, існують різні підходи. Відповідно до концепції «Стіни фортеці» (для продукції, що має упаковку прямокутної форми або близької до неї) розташувавши найбільш сильні позиції на обох кінцях блоку (або на одній), можна привернути увагу до менш популярних сортів, що знаходяться в центрі. Однак, якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду та можливість зорового охоплення, може вийде, що у фокусі виявиться не лише своя продукція, а й продукція конкурентів. Адже лідер витягує обох сусідів.

Основне питання – чий товар обере покупець. Розташування поруч двох сильних пропозицій конкурентів може не тільки не привернути увагу до інших видів продукції даного виробника, а й підвищити ймовірність відмінювання ваги на користь іншої торгової марки.

Протилежність "стінам фортеці" є концепція "міцний горішок" ("сталеве ядро"), коли сильні торгові марки поміщаються в центр блоку. Всі позитивний впливсильної торгової марки залишається у разі всередині корпоративного блоку. Є й надія, що слабкі торгові марки вплинуть на конкурентів.

Проблеми при викладанні товару «Стіни фортеці» між двома конкурентами.

Боротьба на два фронти.

Розпорошення сил лідерів, порушення принципів традиційного сприйняття, концентрація, вимушене дублювання як виживання.

Якщо всі 3 конкурента дотримуються принципу стіни фортеці, краще положення мають провідні боротьбу однією фронт, тобто. на початку та в кінці ряду.

Поступове зміцнення своїх позицій у центрі (поява нових сильних позицій або просто збільшення фейсингу вже наявних) дозволить стабілізувати ситуацію, а потім розширити своє місце на полі та збільшити продажі за рахунок конкурентів.

Ефективне уявлення

Магазин має допомогти покупцям обрати товар. Ключова цифра – 70%, покупців обирають товар у магазині. Вони його пробують, розглядають ТМ, вивчають упаковки, розмовляють із продавцями, читають листівки на прилавках, плакати нас стінах, вітрини та ін. При цьому як хв. 40% покупців роблять остаточний вибір товару у магазині саме завдяки внутрішньомагазинній інформації – драматична річ для багатьох виробників. Великі рекламні бюджети – лише друга половина вибору ТМ. Перша – це те, що покупець бачить та читає в магазині. Кількість людей, які роблять остаточний вибір товарів у магазині, зростає. Основна тенденція відома за ринками США та Європи - і найближчим часом 40% покупців, які роблять вибір товару в магазині, перетвориться на 50%, а потім і на 60% і 70% покупців.

Спостерігається феномен. Чим більше зростає рекламний ефір, тим більше людейпочинають приймати рішення усередині магазину. Залежність не зовсім пряма, існують інші додаткові чинники. Але в результаті, коли рекламні бюджети зростуть у десятки разів, кількість людей, які роблять вибір у магазині, зросте в 1,5 рази від 40% до 70%.

Роздрібному підприємцю необхідно систематизувати та професіоналізувати роботу з внутрішньомагазинним оформленням та комунікаціями. Це допоможе:

Збільшити час перебування покупця в магазині і тим самим збільшить суму чека.

Підвищити поінформованість покупця про товари в магазині та, тим самим, збільшити розмір його кошика.

Вона сприяє вирішенню наступних завдань:

Доставка повідомлень, що стимулюють попит;

формування потреб покупців;

прискорення товарообігу;

Досягнення збалансованості попиту та пропозиції

Створення та поширення іміджу, індивідуальності магазину;

Впливає на сезонні коливання продаж;

Формування культури споживання та розвиток естетичних уподобань людей.

Презентація товару здійснюється за допомогою розміщення:

Принцип оптимальності. Магазин – це не виставка творів графічного дизайну. Призначення реклами - це спонукання до покупки, однією з головних її функцій - інформування покупців. Тут доречно використовувати поняття «інформаційного середовища» та розглянути рекламу з? представленої у семантичному вигляді інформації про товари. Інформаційне середовище - це дані, доступні покупцю в останній момент купівлі товару. Основні характеристики середовища, що впливають на поведінку покупців у магазині:

Доступність інформації;

Її кількість;

Форми організації та уявлення.

Інформаційне навантаження під час здійснення вибору покупцем характеризується числом альтернатив та кількістю показників кожної альтернативи. (Продукт - горілка, вино, коньяк, лікер, ін. -Якість і т.д.).

На обсяг необхідної покупцю інформації впливають такі фактори:

Характер і частота використання продукту, що купується, його природа (навряд чи сильно засмутитеся неправильним вибором мила, а ось про взуття цього не скажеш).

Індивідуальні характеристики покупця (хтось довго готується до здійснення покупки, а хтось вирішується питання швидко);

Характеристики ринку;

Характеристики ситуації, у якій відбувається покупка (обмеженість часу, коштів).

Якщо термін обмежений, рішення прийняти тим складніше, що більше показників, якими покупець проводить оцінку. Може просто наступити інформаційне навантаження, і людина відкладе рішення до сприятливішого моменту. Отже, в магазині завжди має сенс візуально подати основні переваги товарів, щоб людина прийняла рішення прямо у торговому залі.

З урахуванням викладеного, сформулюємо другий принцип розміщення рекламних матеріалів та інформації.

Покупець, який розглядає товар, більш схильний до покупки, якщо він отримує товар необхідну йому інформацію.

Інформація в магазинах повинна бути представлена таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, легко її отримати.

Покупець любить купувати, але не любить, коли йому продають. Це - абетка продажу. Всі відомі посібники рекомендують дозволити клієнту купувати в тому стилі, який йому найближчий. Тому широкого поширення у продажах і реклама набули методи нейролінгвістичного програмування, майже невловимого проникнення в підсвідомість людини, і на цій основі ефективної взаємодії з ним. Грунтуючись на системах уявлень людей, їх можна поділити на 3 основні типи:

«Візуалісти» – люди, які мислять переважно зоровими образами. Таким "краще один раз побачити, ніж 100 разів почути", і побачити потрібно самому.

"Аудіолісти" - мислять переважно словами, представляють світ за допомогою слухових образів.

«Кінестетики» сприймають навколишній світза допомогою відчуттів смаку та нюху.

Найчастіше зустрічається комбінований тип з величезним переважанням одного компонента. Досвідчений торговий агент знає, як розпізнати типи, кому з клієнтів мальовничо описувати властивості та переваги товару, а кому - просто покласти на стіл каталог та роздруковане на принтері комерційна пропозиція. Вважає за краще покупець мати справу з "німими" продавцями, - потрібно дозволити йому насолодитися спілкуванням з ними. Продавець доповнює, але не замінює інформацію в магазині. Однак, внутрішньомагазинна реклама та інформація можуть частково усунути недоліки, пов'язані з нестачею торгового персоналу.

У рекламі для магазину потрібно використовувати якомога простіші для сприйняття можливості впливу, які змусять здійснити покупку прямо зараз. Так, на різні типилюдей по-різному впливає форма подання інформації. Воно може бути представлене:

У цифровому вигляді (10 л, вартість 250р., 33% безкоштовно, 2 л. за ціною 1,5 і т.п.)

У семантичному вигляді (чудовий засіб для миття посуду, надійний засіб від молі).

Відповідно, рекламні матеріали повинні враховувати обидві ці можливості. Для допомоги у виборі та підтримці впевненості покупців визнано ефективним використання основних стратегій їхнього мислення. Інакше вони називаються метапрограм. Відповідно до них люди відбирають для себе одну інформацію та ігнорують іншу.

Одна з метапрограм – прагнення «До чогось» та «Від чогось». Мотивація до успіху покупців широко використовується у галузі косметики, продуктів харчування. Для людей, що наслідують цю програму поведінки, важливіше набуті переваги. Уникнення невдач, змушує іншу групу покупців оцінити, яких основних проблем їм вдасться уникнути купівлі товару (лупи, зморшок, зайвих калорійі т.д.).

Друга метапрограма представляє орієнтацію людей на «Можливості» та «Дії».

Нагадування про можливості безпосередньо в магазині може не залишити байдужими людей, які люблять постійно покращувати своє життя за допомогою нових досягнень, експериментувати та пробувати нові продукти. На людей, які віддають перевагу дії, сильніший вплив надасть чітка і проста інструкціяіз застосування товару. Крім результату, їх цікавить простота та безпека у використанні. Такі люди вважають за краще засоби догляду, які споживаються регулярно, зазвичай більш віддані ТМ і схили до сталості. Якщо зазначено порядок застосування коштів, люди цієї групи можуть ухвалити рішення про купівлю в магазині та інших товарів лінії разом із тим, який вони вже обирали. Таким покупцям важливо знати, з якою закускою вживають ті чи інші алкогольні напої, коли доби пити різні сорти кави і чаю. Якщо їхня потреба в інформації задоволена, вони можуть здійснити купівлю всього комплекту продуктів. Однак, незалежно від зразків поведінки покупців, основна інформація про товар повинна бути завжди і дуже важливо проаналізувати, чи несе її сама упаковка ( вітчизняні виробникикосметики часто ставлять покупців у глухий кут, не пояснюючи, що треба робити з продуктом. Продукти імпортного виробництва теж не завжди мають точний переклад та детальну інформацію російською мовою). Тому якщо постачальник не подбав, то продавець повинен розуміти, що якщо інформації недостатньо на упаковці, необхідно помістити її окремо - на листівці або плакаті.

У магазині покупець приймає велику кількість рішень у короткий період часу і часто відчуває одночасно інформаційне навантаження і брак інформації. У зв'язку з цим у розробці внутрішньомагазинної реклами, як і в багатьох інших областях, все більше застосування знаходить принцип KISS.

Принцип KISS (Keep it Short and Simple - дотримуйся стислості та простоти).

Потрібно пам'ятати, що товар продається тим, хто оточує нас. Принцип KISS передбачає розуміння інформації, яку необхідно донести до покупців, знаючи особливості їхньої основної групи. Це простіше, ніж замінити рекламу тільки при виявленні зв'язку між нею і падінням продажів. За принципом замість «Дронтал - ефективний захист від гельмінтів» краще написати фломастером поруч із товаром «Засіб від глистів».

Внутрішньомагазинна реклама є засобом, дешевим щодо інших засобів реклами, вона потребує невеликих одноразових витрат. Цінова перевага та різноманітність видів стимулюють виробника випускати її в велику кількість, постійно розширюючи різноманітність видів.

У вхідній зоні (на двері, у тамбурі, безпосередньо при вході) рекламні матеріали (РМ) розміщують, щоб нагадати про те, що є у продажу, та зацікавити покупця увійти до магазину. Хороші для цієї мети великі плакати та наклейки виробників.

У торговій зоні головне призначення РМ – допомогти у стимулюванні купівлі чи вибору та розміщення – залежно від завдання, яке вирішує рекламний засіб.

Чого не треба робити:

Розміщувати РМ там, де немає продукції;

Використовувати старі та пошкоджені матеріали;

Перевантажувати торговельну точку РМ;

Розміщувати таким чином, що РМ заважає продавцю/покупцеві.

Крім засобів рекламної поліграфії можна використовувати стенди (дисплеї), пр-ля: полиці, стійки для демонстрації, механічні роздаткові пристрої, анімаційні дисплеї, навісні шафи та інші конструкції. Викладка на стендах іноді називається рекламною викладкою та вирішує 3 завдання:

Інформує покупців про наявні у продажу товари даного виробника;

Знайомить з їх якістю, способами застосування та особливостями товарів;

Нагадує про супутні товари. У цьому рекламна викладка може мати функцію інформації, консультації чи нагадування.

Товари новинки рекламують безпосередньо у місця продажу або у спеціально відведених місцях ТЗ (у вітринах та на конструкціях, що розташовуються на межі відділів, вздовж стін, біля колон, у нішах). Поруч розміщують плакати, великоформатні цінники та інформацію щодо основних властивостей та відмінностей товару, особливостей застосування, листівки з рекламою цих же товарів. Зазвичай продавець надає ці можливості постачальнику на платній основі.

Правила розміщення цінників.

Ціна продукції має бути позначена чітко і добре видно покупцю, цінник не повинен закривати упаковку товару.

Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник до якого продукту ставитись.

Розташування цінників має враховувати кут зору покупця (написи і цінники мають бути до зору середнього покупця).

Вибір формату цінників визначається індивідуально, але групи однорідних товарів повинні мати єдиний формат цінників.

Дуже уважно слід підходити до розміщення цінників списком (в одному місці, не поряд із кожним товаром), особливо якщо зовні важко розпізнати, до якого саме товару ставиться ціна та назва.

Якщо цінник частково закриває упаковку, покупець може:

Взагалі не купити даний видпродукту, якщо потреба у ньому дуже велика;

Помилитись у виборі продукту та випробувати неприємні почуття при розрахунку за куплений товар;

Частково втратити довіру до магазину.

Якщо магазин самостійно розробляє дизайн цінників, слід звернути увагу і на розмір шрифтів.

Цінники обов'язково повинні бути присутніми і в додатковій точці продажу. При об'ємному розташуванні та цінник може бути об'ємним – мати 4 грані, щоб бути прочитаним з будь-якої точки підходу до товару. Також можуть дублюватися цінники і за кутовому розташуванні товару.

Загальні правила для другої та третьої групи.

Правило комфорту сприйняття.

При розміщенні та викладанні товару, розміщенні реклами та інформації важливо усунути можливість виникнення дискомфорту сприйняття у покупця (це неусвідомлене відчуття подразнення, відторгнення, інших негативних емоцій). Найпростіше і очевидне рішення покупця у разі - брати цей товар, залишити цей відділ чи магазин.

Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині виникає у таких випадках:

Недоступність або важкодоступність інформації (на цінниках, упаковці, рекламних матеріалах, покажчиках)

Розташування написів під неправильним кутом зору.

Відсутність можливості знаходження та вибору (товар не видно, не доступний, порушується правило та особою до покупця, відсутні покажчики відділів, цінники розміщені неправильно).

Невдалі поєднання кольорів

Невдалі поєднання форм та обсягів (поганий розподіл місця, викладення товару на полицях)

Невдале музичне, звукове оформлення, дратівливий шум у холодильному устаткуванні;

Невдале освітлення (у приміщенні або вбудоване у торговому обладнанні).

При визначенні реакції покупця товар чи дослідженні ставлення до магазину справжні причини дискомфорту визначаються з допомогою психологічних методик.

Правило чистоти та акуратності

Ушкоджену упаковку рідко можна зустріти у магазинах. А мобайли, навпаки, часто ламаються і рвуться, наклейки відстають від полиці. У цьому випадку пошкоджені рекламні матеріали потрібно терміново замінити або видалити.

Заходи з М-гу вимагають часу та витрат. АЛЕ втрати магазину (і постачальників) у разі порушення основних правил у багато разів перевищують витрати на дотримання правил та контроль за їх виконанням.

лекція 2.

ВИКЛАДАННЯ ТА ПРЕДСТАВЛЕННЯ ТОВАРІВ У ТОРГОВЕЛЬНИХ ТОЧКАХ: МЕРЧАНДАЙЗИНГОВИЙ ПІДХІД

Основні цілі використання викладення товарів у магазині. Планограма.

Викладення товарів- Інструмент досягнення цілей мерчандайзингу, що сприяє виграшному представленню товару покупцю.

Під викладкоюрозуміється:

Розміщення товару (торгових марок) на торговому обладнанні залежно від типу торгової точки та місця у торговому залі, типу самого товару та залежно від ступеня популярності торгових марок.

Підтримка певного обсягу та асортименту товару.

Ротація продукції в залежності від терміну придатності FIFO (FIFO - first in-first out - "перший прийшов, перший пішов").

Цілі використання викладки товарів:

А. Створення зручностей для покупця:Сприяння розподілу пізнавальних ресурсів; створення привабливою для здійснення покупки обстановки; Полегшення пошуку та вибору необхідних товарів.

Б. Створення вигод для торгового підприємства та підприємства-виробника:

· Створення умов спільного сусідства товарів, що дозволяють найповніше використовувати потенціал товарів.

· Формування тісних взаємин між товарами та відвідувачами.

· Створення кращих умов для окремих марок, вибраних як об'єкти особливої уваги та використовуваних для досягнення певних тактичних завдань або стратегічних цілей.

· Досягнення конкурентних переваг.

Спосіб викладення товару залежить від багатьох чинників: планування магазину, природи товару, упаковки, ціновим діапазоном товарів, іміджу магазину та інших. чинників. Зазвичай у магазинах складають планограми.

Планограма- карти викладки, якими розставляється асортимент торгової марки. Планограми будуються з допомогою спеціальних комп'ютерних програм із зазначенням штрих-кодів (номерів моделей товарів), зображенням товарів (колір, розмір упаковки, форма), зазначенням розміру прибутку товару.

Принципи складання планограм:

1. Застосування принципу запозичення популярності: слабкі товари мають у своєму розпорядженні посередині, а сильні починають і завершують ряд. Відповідно до цієї концепції, перебуваючи серед сильних товарів, слабкі товари запозичують вони додаткову увагу.

2. Вибір типу розкладки товару. Вирізняють шість типів викладки (табл.2.1.).

3. Промальовування схеми розташування товарів на торговому обладнанні (полиці з урахуванням виду, розміру, кольору та форми товару).

4. Схвалення та затвердження планограми керівництвом.

5. Можливість зміни (корегування) планограми з урахуванням зміни позицій (на першому місці прибуток або зручність розміщення для покупця) та зміни умов – зміни асортименту товару, поява додаткового торговельного обладнання та ін.

Мерчандайзингові підходи до викладення та подання товарів у торгових точках

Дисплейна викладка.

Під дисплеєм у мерчандайзингурозуміються пристосування, використовуються, зазвичай, розміщувати товарів спонтанного попиту (жувальні гумки, солодощі, дрібні батарейки та інших.). Їх розміщують у тих місцях, де у покупця може виникнути імпульсивне рішення щось придбати. Найвигідніше місце – біля касового апарату.

Існують дисплеї-вітрини, дисплеї-фігури та екстра-дисплеї.

Дисплеї-вітрини– інструменти просування внутрішнього розміщення, що є підлоговими або прилавочними стендами великого розміру.

Дисплеї-фігури– інструменти просування внутрішнього розміщення у вигляді підлогових або прилавкових фігур збільшених розмірів із зображенням товарних марок, що просуваються.

Екстра-дисплеї (Extra-displays) – інструменти просування внутрішнього розміщення, призначені для відбору та експонування товарів товарних марок, що просуваються і дозволяють у найбільш вигідній частині простору торгового залу забезпечити викладення торгової марки найбільш ефективним способом.

При поданні товару використовують ряд інструментів та прийомів мерчандайзингу.

Інструменти мерчандайзингу.

1. Дизайн магазину – певний спосіб демонстрації товарів.

3. Торговельне обладнання – це спеціальне обладнанняпризначений для правильної організації простору торгового залу. Найважливіші характеристики – міцність, універсальність.

Вирізняють такі мерчандайзингові прийоми подання товару (табл. 2.2):

· Подання за видами товару.

· Об'ємне уявлення

· Колірне уявлення (ефект яскравої плями).

· Фронтальне уявлення.

· Колекційність (ідейне/стильове уявлення).

· Подання в балансі (дзеркальний баланс (дзеркальна рівновага); неформальний баланс);

· Подання у точці фокуса.

Таблиця 2.1 - Традиційні мерчандайзингові підходи до викладання товарів

Тип викладки	Суть типу викладення	Особливості розміщення товарів	Зручність для покупця
Горизонтальна викладка	Ефект запозичення популярності: серед сильних товарів слабкі товари запозичують вони додаткову увагу покупців.	Однорідні товари по всій довжині полиці чи іншого обладнання. Товар викладається ліворуч по серії, у міру зменшення обсягу. Найбільш слабкі місця розміщення – бічні та з лівого боку від центру.	Полегшений пошук товару: напр., популярний товар на полицях, розташованих у найзручніших зонах для покупців, великогабаритний – на нижній полиці.
Вертикальна викладка	Відповідність розташування товарів природному руху очей: покупці починають переглядати прилавок, починаючи з рівня очей, поступово доходячи до низу.	Однорідні товари в кілька рядів на всіх полицях стелажів зверху донизу.	Швидке орієнтування у торговому залі та зручність вибору товарів покупцями різного зростання.
Дисплейне викладення (стендове викладення)	Застосовується зазвичай на додаткових точках продажу. Використовується фірмовий стенд, що окремо стоїть, дисплей або стійка, не прив'язана до основної точки продажу даного товару.	Мають у своєму розпорядженні на ходу руху покупців. Допускає використання на стійці різних способів розміщення товару.	Полегшений пошук товару потрібної марки, упаковки чи продуктової групи через створені видимі фірмові стенди чи стійки товарів на полицях.
Блокова викладка	Викладає продукцію на полицях блоками, які утворюють торгові марки.	Можливе розміщення товару на торговому обладнанні, як у горизонтальному напрямку, так і у вертикальному.	Полегшений пошук товарів потрібної марки на полицях.
Викладка «навалом»	Використання вигідно залученням уваги покупця (ефект масштабу), низькими витратами часу на наповнення.	Використовується місткий пристрій (короб, кошик, візок). Супроводжується яскравим та великим цінником, вивіскою, покажчиком, іншими рекламно-інформаційними матеріалами	Швидке привертання уваги до потрібного виглядутовару. Самостійність вибору необхідного примірника товару.
Багатотоварна викладка	Викладення товарів різних видів в одному місці зазвичай упереміж.	Товари різних видів розкладаються з використанням якогось л. критерію (розкладання за кольорами, розмірами та ін) див. прийоми подання товару	Полегшення вибору товару з урахуванням будь-якого критерію (потрібний колір, розмір, дизайн та ін.).

Таблиця 2.2 - Мерчандайзингові прийоми подання товару

Прийом	Суть прийому представлення товару
Подання за видами товару	Традиційно застосовується у продовольчих та господарських магазинах щодо всіх категорій товарів. Один вид товару представлений одному місці магазину.
Об'ємне уявлення	Подання товарів у великих кількостях. Споживачі пов'язують великі обсяги однорідних товарів із низькою ціною.
Колірна вистава (ефект яскравої плями)	Подання групи товарів (різних видів чи одного виду) із різних (або одного) кольорів для створення корисних для продажу асоціацій. Наприклад, взуття (туфлі, босоніжки, балетки та ін.) рожевого кольору стоять в один ряд один за одним (рожевий ряд), наступний ряд складається з коричневого взуття і т.д. Або, напр., весь жовтий посуд різних виробників стоїть у центрі, а з боків білий посуд (жовта пляма).
Подання за ціновими категоріями	Подання різних товарів за однією ціновою категорією в одному місці магазину. Дозволяє створити зручність покупцям у можливості вибрати товар за певною ціною.
Фронтальна вистава	Подання покупцям привабливого боку товару шляхом подання однієї одиниці товару, розташованого на стелажах, у розгорнутому вигляді.
Колекційність (ідейна/стильова вистава)	Подання всього товару (або частково) у магазині у вигляді колекції (напр, у магазині спортивного одягу – за видами спорту – одяг із взуттям та аксесуарами). Поділ колекцій між собою банерами. Неприпустиме змішання стилів.
Подання у балансі. А. дзеркальний баланс Б. неформальний баланс	А. Поділ стіни, що оформляється, на дві однакові частини, які являють собою дзеркальне відображення один одного, тобто. всі пристрої (полиці, підставки і т.д.) розташовані однаково з кожною зі сторін.
Різне оформлення двох частин колекції, що займають однакову площу.
Подання у точці фокусу	Розміщення логотипу, назва колекції, товару, що виділяється, дисплея в точці фокусу (середина стіни, стелажу та ін.). Оформлення починають із цієї точки.

Запитання для самоконтролю

Поняття «викладення товару». Цілі використання викладки товарів.
Концепція планограми. Принципи складання планограм.
Дисплейна викладка.
Інструменти подання товару у мерчандайзингу
Прийоми подання товару у мерчандайзингу.
Основні типи викладення товарів у мерчандайзингу та його коротка характеристика.

Список літератури

а) основна література (бібліотека СДАУ)

1. Дубровін, І.А. Поведінка споживачів [текст]: навчальний посібникдля студ. вузів за напрямом "Економіка" та економ. спец.; річок. УМО / І. А. Дубровін. - 4-те вид. – М.: Дашков та К, 2012. – 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Пізнавальні (когнітивні) ресурси споживача/покупця – це ментальна (інтелектуальна) здатність обробляти інформацію на упаковці, рекламних матеріалах, цінниках та ін.